Marka Farkındalığının Oluşumu ve Marka Farkındalığını Etkileyen Faktörler

Marka Farkındalığının Oluşumu ve Marka Farkındalığını Etkileyen Faktörler

Marka farkındalığı, markalama adımının ilk aşaması ve marka denkliği yaratmanın ilk şartı olarak bir firmanın tüm pazarlama çalışmalarında temel bir rol oynamaktadır. Amber, İngiliz firmalarının yüzde 78’inin marka farkındalığı ölçeklerini takip ettiklerini ortaya koymuştur. Bu oran, marka farkındalığının firmalar nezdinde en yaygın kullanılan marka performans ölçeği olduğunu ve markalar için taşıdığı önemi göstermektedir. Bu çerçevede “Marka farkındalığı nasıl oluşmakta, hangi faktörlerden etkilenmektedir?” soruları da önem kazanmaktadır.

Reklam ve Pazarlama Faaliyetleri

Marka farkındalığı oluşturan en belirleyici faktör olarak reklam ve pazarlama faaliyetleri gösterilmektedir. Reklam faaliyetleri markanın teşhirini sağlayarak, marka farkındalığını artırır. Aynı zamanda, markanın tüketicinin değerlendirme sepetinde yer edinmesini sağlayarak alım olasılığını ve dolayısıyla market performansını olumlu yönde etkiler. Yoo vd., firmaların reklamcılık giderleri ile marka farkındalığı seviyeleri arasında anlamlı bir pozitif ilişki bulmuştur. Sonuç itibariyle, reklam ve pazarlama faaliyetleri ve giderleri ile marka farkındalığı arasında olumlu bir ilişki olduğu ortaya konulmuştur. Bogart ve Lehman da yaptıkları araştırmada, firmaların reklam hacimleriyle, sahip oldukları marka farkındalığı arasında çok yüksek bir korelasyon bulmuş; ancak marka farkındalığı yüksek firmalar arasında yaptıkları kıyaslarla, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin tek başına marka farkındalığı seviyesini açıklayamadığını ifade etmiştir. Bogart ve Lehman’a göre, markanın yaşı ve tarihi önemli bir rol oynamaktadır.

Markanın Yaşı

Markanın yaşı ve geçmişinin marka farkındalığı üzerinde oynadığı rolü anlamak üzere yaptıkları analizde, Bogart ve Lehman, araştırmalarında en az 20 katılımcı tarafından isimlendirilmiş 106 markadan hiçbirinin 5 yıldan daha yeni olmadığını tespit etmişlerdir. Bunun yanı sıra, isimlendirilen markalardan yarım asırdan daha eski olan %57’si, tüm yanıtlardan %68’ini oluşturmaktadır. Dolayısıyla, markaların yüksek bir marka farkındalığına sahip olabilmesi için tüketici nezdinde uzun bir maruz kalma süresinin gerekliliği sonucuna varmışlardır.

Bu hususta önemli bir diğer faktör de marka farkındalığını koruyabilmektir. Boston Consulting Group (BCG) tarafından 1925 ve 1985 yıllarında tekrarlanan bir çalışma, 22 ürün kategorisinde lider 19 markanın aynı kaldığını ortaya koymuştur. Aaker, köklü markaların uzun bir zamanda oluşturmuş oldukları marka farkındalıklarını, reklam desteğinde düşüş olsa dahi, epey bir müddet koruyabildiklerini ifade eder.

Dağıtım Yoğunluğu

Keller, tüketicinin marka marufiyetini artıran her düzenlemenin marka farkındalığına katkı sağlayacağını ifade eder. Market ve mağazalarda, satış yerlerinde tekrarlanan marufiyet, tüketicilerin markayı tanıma ve hatırlama kabiliyetlerini geliştirir. Mağazalarda, ürünler kategorilerine göre yerleştirildikleri için, tüketicilerin ürünü hizmet verdiği kategori ile özdeşleştirmesine de katkıda bulunur. Dolayısıyla, dağıtım kanalları, marka farkındalığının ve marka ve ürün kategorisi arasındaki bağın güçlenmesine yardımcı olur. Smith ve Park, raf görünürlüğünün marka farkındalığına ve tekrar tekrar alınan ürünler için deneme alımlarına sebep olduğunu ortaya koymuştur. Bu deneme alımları, tüketicilerin markayı kişisel olarak deneyimlemesini sağlar, bu kişisel deneyimler tüketici nezdinde marka farkındalığını daha da ilerletir.

Pek çok araştırma, dağıtım yoğunluğu ve marka farkındalığı arasında anlamlı bir pozitif ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Ancak bu ilişki, iki yönde de ilerleyebilmektedir. Marka farkındalığı yüksek firmaların dağıtım kanallarına erişimleri diğerlerine nazaran daha kolay olmakta, bu erişimin maliyetleri marka farkındalığı düşük firmalara nazaran daha düşük olmakta ve dolayısıyla markanın dağıtım yoğunluğunun artışında rol oynamaktadır.

Fiyat ve Promosyonlar

Bu alandaki literatür, ürünün fiyat seviyesi ile markanın kalite algısı arasında pozitif bir ilişki olduğunu gösterse de marka farkındalığı ile fiyat seviyeleri arasında benzer bir ilişki kurulamamıştır. Tüketiciler, yüksek fiyatları karar verme aşamasında bir kalite belirteci olarak algılayabilmekte; ancak öte yandan düşük fiyatlar da daha fazla değer sağlayan seçenek olarak öne çıkabilmektedir. Yoo vd., tüketicilerin yüksek ve düşük fiyatlı bir ürünün eşit seviyede farkında olabileceklerini belirtir.

Fiyat promosyonları ile ilgili ise literatürde çatışan görüşler bulunmaktadır. Promosyonlar bazı insanların marka tercihlerinin değişmesini ve markanın ürünlerinin daha fazla tüketici tarafından denenmesini sağlar. Keller, artan bu müşteri deneyimlerinin marka farkındalığını arttırdığını ifade eder. Ancak Yoo vd., 2000 yılında gerçekleştirdikleri araştırmada promosyonlar ile marka farkındalığı arasında olumsuz bir ilişki bulmuştur. Srinivasan vd. ise, araştırmalarında marka farkındalığının reklamcılık ve dağıtım yoğunluğunun yanı sıra, fiyat promosyonları ile de pozitif bir ilişkisi olduğu sonucuna varmıştır. Bu çelişkili sonuçlar, iki araştırmanın marka farkındalığını ölçerken kullandıkları farklı ölçeklerin ve farklı araştırma bağlamlarının sonucu olabilir. Yoo vd. dayanıklı tüketim ürünleri için marka farkındalığı ve çağrışımlarını birlikte ölçerken, Srinivasan vd. temel ihtiyaç malları için sadece marka farkındalığına yönelik bir ölçüm yapar.

Huang ve Sarıgöllü ise, yaptıkları araştırmada fiyat promosyonları ile marka farkındalığı arasında olumlu bir ilişki bulmuşlar; ancak zaten yüksek marka farkındalığına sahip köklü markaların promosyon metotlarını çok daha nadir kullanması gerektiğinin altını çizmişlerdir. Promosyonlar, marka farkındalığını arttırmak için faydalı ve etkili bir yöntem olmakla birlikte, yüksek bir marka farkındalığına ve dolayısıyla doygunluğa erişmiş markalarda, aynı etkiyi göstermemekte; aksine sık ve yüksek fiyat indirimlerinin marka kalitesine yönelik oluşturduğu olumsuz algı, marka denkliğini de negatif yönde etkileyebilmektedir.

Sosyal Medya ve Dijital Mecralar

Sosyal medya, günümüzde insanların günlük yaşamının önemli bir parçası haline gelmiş, dünya üzerinde ortalama bir insanın sosyal medyada günlük olarak geçirdiği zaman 2018 yılında da yükselen trendini sürdürmüş ve iki saat yirmi iki dakikaya ulaşmıştır. Tüketicilerin bu kadar zaman ayırdığı bir mecraya marka denklik ve özellikle farkındalıklarını geliştirmek isteyen markaların eğilmemesi imkansızdır.

sosyal medya kullanımı
Şekil 1 Dünya genelinde zamana ve yaş gruplarına göre günlük sosyal medya kullanımı
dünyada sosyal medya kullanımı
Şekil 2 dünya genelinde bölgelere göre günlük ortalama sosyal medya kullanım süreleri

Safko ve Brake, sosyal medyayı “bilgi ve fikir paylaşımı ve iletişim için internet üzerinde bir araya gelen insan topluluklarının aktivite, pratik ve davranışları” olarak tanımlamışlardır. Robinson’ye göre, sosyal medya, İnternet 2.0’nin katılımcı, işbirlikçi, bilgi paylaşımını ve kullanıcıyı merkeze alan özelliklerini taşımaktadır. Jackson ve Akhtar sosyal medya pazarlamacılığının, şirketlere tüketicilerle geleneksel metotların ötesine geçen, daha efektif bir iletişim mecrası sunduğunu öne sürerler. Info-graphics tarafından yapılan bir araştırma Twitter ve Facebook kullanıcıların yarısından fazlasının, bir marka ile sosyal medyada irtibata geçtikleri takdirde, o markayla ilgili konuşma, ürün ve servislerini önerme ve satın alma ihtimallerinin yükseldiğini belirtmişlerdir. İşletmeler sosyal ağları, blog ve mikroblogları, online oyun sitelerini, haber sitelerini, forumları ve sosyal medyanın her tür formunu ürün ve servislerinin tanıtımını yapmak, anında destek sağlamak ve markaya olumlu hisler besleyen insanlar arasında bir ilişki ve iletişim ağı kurmak amacıyla kullanabilirler.

Sosyal medyanın marka farkındalığına oluşumuna etkisi literatürde tartışılmaya devam edilmektedir. Çağımızın, daha önceki dönemlerde benzeri bulunmayan üretim ve tüketim hızı, sosyal medyaya somut şekilde yansımaktadır. “On beş dakikalık ün” gibi tanımlar ortaya çıkmış, bazı markalar sosyal medya sayesinde daha önce görülmemiş bir hızla büyük marka farkındalığı seviyelerine ulaşırlarken, bu hızlı tüketim döneminde, bu farkındalık seviyesini muhafaza etmek ve kapitaliz edebilmek gibi yeni meydan okumalar doğmuştur. Bu krizlerin yayılma hızı ve marka denkliğine yönelttiği büyük ve hızlı yıkıcı tehditten dolayı, sosyal medyada oluşup hızla yayılan bu itibar krizlerine Hansen vd. “sosyal medya yangınları” ismini vermiştir. Çok büyük bir hızla yayılan olumsuz mesajlar, pek çok marka için sosyal medyanın olası bir itibar krizine / yangınına karşı sürekli tetikte olunması gereken bir mecra haline gelmesine de sebep olmuştur.

Amerikan Başkanı Donald Trump’ın aldığı karar ile altı Müslüman ülkeye uygulanan vize yaptırımlarını protesto etmek için New York Kennedy Havalimanı’nda taksicilerin greve girmesi üzerine, “Talep artışı sebebiyle artan fiyatlandırılma durdurulmuştur” mesajını tweetleyen Uber şirketine, grevi bozmak ve anlamlı bir protestoyu kazanca çevirmeye çalışmak suçlamasıyla sosyal medyadan yoğun bir tepki gelmiş ve #DeleteUber (#UberiSil) etiketi Twitter’da günlerce hakkında en çok tweet atılan konular arasında yer almıştır. United Havayolları, fazla rezervasyon yapılan bir uçakta, bir yolcunun bir havayolu çalışanı tarafından zorla koltuğundan indirilerek sürüklendiği videonun internette yayılması üzerine büyük bir itibar krizi yaşamış ve yoğun tepki çekmiştir.

Sonuç itibariyle, sosyal medyanın yüksek popülerliğine rağmen, bu medyanın marka farkındalığı ve pazarlama etkinliği üzerinde etkisini tartışmalı bulan çeşitli marka yöneticileri ve medya planlamacıları da mevcut olup, sosyal medya aktivitelerinin etki ve sonuçları hala tartışılmaktadır. Sosyal medya kampanyalarının tüketicinin markaya ve ürünlerine dair algısına ve tüketim kararlarına etkisi henüz tam olarak anlaşılamamıştır. Bu tez çalışması da bu noktadaki araştırma eksikliğini gidermeye yönelik bir adım atarak, marka farkındalığı oluşumunda sosyal medyanın rolünü örnek bir vaka üzerinden incelemektedir.

Taggs:

Leave a comment