Sanal markalar pazarlama açısından pek çok avantaja sahiptirler.. İlk olarak, sanal marka toplulukları çok sayıda bilgisayar ve ağ (network) kullanıcısına erişebilmektedir. Böylece sanal topluluklar hem marka ve üyeler arasında hem de üyelerin kendi aralarında hızlı bir şekilde iletişim sağlamaya imkân vermektedir. İkinci olarak bu tarz topluluklar, ürün ya da hizmete ilişkin tüketici ihtiyaçlarına ve beklentilerine genel bir bakış sağlamaktadır. Tüketicinin sanal marka topluluğuna duygusal katılımıyla oluşan etkileşimi analiz edilerek yorumlanabilmektedir. Ayrıca tüketiciler, firmaların ürün geliştirme süreçlerinde fikir verme bağlamında cesaretlendirilebilmektedir. Son olarak, firmaların ürün ya da hizmetlerine ilişkin tanıtıcı faaliyetlerinde maliyeti düşürme konusuna önemli miktarda katkı sağlamaktadır. Pazarlama açısından bakıldığında, sanal marka topluluklar içindeki gerçekleşen etkileşim markayı yeniden yapılandırma aşamasında çok az maliyetle büyük faydalar kazandırmaktadır.
Sanal marka toplulukları markalar için tüketicileri ile anlamlı ve ortak yaşamlı bir ilişki oluşturmada büyük yararlar sağlamaktadır. Sözü edilen bu ilişki topluluğu savunma ve potansiyel ortak eylem bağlamında tekrar satın alma davranışının oldukça ilerisinde sadakat sağlamaktadır.
Sanal markalar, firmalara bireysel müşterileriyle ilişki geliştirme konusunda fayda sağlamasının yanı sıra tüm tüketici gruplarıyla da ilişki geliştirme konusunda fayda sağladığı belirtilmektedir. İlişki pazarlamasında markaların hedef kitleleri ile aralarında sıcak bir bağ oluşturmak ve müşterileri ile aralarında bir etkileşim yaratmak çabası içinde oldukları görülmektedir. Başka bir deyişle, ilişki pazarlamasından beklenen en genel sonuç marka sadakatini yükseltmek olmaktadır.
Markanın müşterisi ile kurduğu ilişkisinin kalitesi ‘Brand relationship quality (BRQ)’, tüketici ve marka arasında kurulan ilişkinin ne kadar sağlam ve derin olduğu konusunda müşteri odaklı bir gösterge niteliğindedir. Bu gösterge, markaya karşı duyulan sevgi ve tutku gibi, kimlik geliştirme duygusu gibi, bağlılık, samimiyet ve güven duyguları gibi faktörlerin de etkin olduğu marka sadakatinin bir yansıması olmaktadır. Pek çok çalışma, müşteri ilişkisi kalitesinin, tekrar satın alma davranışı, markayı değiştirme konusunda isteksizlik, kişisel bilgileri firma ile paylaşma ve ağızdan ağıza iletişim davranışı konularında artış gösterdiğini desteklemektedir.
İlişki Pazarlaması
İlişki pazarlaması kavramına ilişkin literatürde çok çeşitli tanım bulunduğu görülmektedir. İlişki pazarlaması, işletmenin en iyi hizmeti sağlayabilmek ve müşterilerini kendine bağlayabilmek amacıyla tedarikçiler, çalışanlar, dağıtımcılar, bayiler ve perakendeciler ile ilişki ve iş birliği içinde olmanın önemini vurgulayan bir kavram olarak ele alınmaktadır. Çalışmalarında ilişki pazarlamasının başarılı ve kuvvetli ilişkiler kurma, geliştirme ve devam ettirme konularını yönetmesi gerekliliğin öne sürmüşlerdir. İlişki pazarlaması, bir firmanın bütün ilgili birimleri arasında güçlü bir ekonomik, teknik ve sosyal bağlar kurulmasını sağladığından ilişki pazarlamasının firmaya kattığı en önemli değer, pazarlama iletişim ağını sağlaması olmaktadır. Sözü edilen bu pazarlama iletişim ağı, firma ve paydaşlar (müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, dağıtımcılar, üniversite bilim insanları vb.) arasında ortak fayda sağlamaya yönelik iş ilişkilerini inşa etmektedir.
Sanal Marka Topluluğu Bağlamında Marka Sadakatinin Önemi
Sanal marka topluluklarında belli hedeflere ulaşılması ve sanal marka topluluklarının gelişimi açısından, sosyokültürel bir özün oluşması (markayı kullanma deneyimi, markayı tekrar satın alma, marka etrafında bir birlik oluşturma) gerekliliği göz önünde bulundurulmalıdır. Firmalar açısından sanal marka toplulukları tüketici ile bağ kurmanın ötesinde, uzun dönem sürecek olan marka değeri, rakiplere karşı avantaj üstünlüğü gibi konularda önem arz etmektedir.
Marka topluluklarının ilgi çekici özelliklerinden biri de bu toplulukların çoğunlukla herhangi bir şirket ya da örgütlenmenin bir sonucu olarak ortaya çıkmamalarıdır. Bu topluluklar genellikle şirketler yerine tüketicilerin bir araya gelmesiyle ortaya çıkmaktadır.
Kişiler, kimi zaman markanın kendinden çok, daha fazla marka ile ilgili bulunan sosyal bağlarla ilgilenmektedirler. Bu kişiler topluluklara, yeni ilişkiler kurmak için katılmaktadırlar. Bu tip örneklerde marka sadakati, topluluk oluşturmak dürtüsünden ziyade, kişilerin ihtiyaçlarını karşılama konusunda bir ödül görevi görmektedir. Bu bağlamda sanal marka toplulukları tüketicileri marka kullanımına ve marka sadakatine teşvik etmede anahtar etken konumunda bulunmaktadır.
Günümüzde gerçekleştirilen araştırmalar, tüketicilerin diğer tüketiciler ile etkileşiminin öneminin arttığını göstermektedir. Sosyal iletişim ağı teorisi konularında yapılan çalışmalar, iletişim ağları içerisinde üyelerin etkileşimleri, ürün veya bilgi paylaşımları konularını içermektedir. İlişki pazarlaması literatüründe, marka ve tüketici ilişkisinden oluşan ikili ilişkiler, geniş bir şekilde araştırılmış olmasına rağmen, tüketicilerin birbiriyle olan etkileşimlerinin de sosyal ağ iletişimini etkilediği unsurunun da göz ardı edilmemesi gerekmektedir.
Fournier ve Lee, çalışmasında topluluk üyeliğinin üç formundan söz etmektedir;
Pools:
Topluluk üyeliğinin temeli, paylaşılan amaçlar, aktiviteler veya ortak değerler olmasına rağmen, bireyler birbirlerine karşı daha az çağrışım içerisinde bulunmaktadır. Apple Gönüllüleri, Cumhuriyetçiler veya Demokratlar bu gruba örnek teşkil etmektedir.
Webs:
Topluluk üyeliğinin temeli bireysel ilişkilere dayanmaktadır. Aralarında güçlü birebir ilişki içerisinde olan bireylerin benzer ve tamamlayıcı ihtiyaçlar için bir araya gelmesi olarak tanımlanmıştır. Facebook ve Kanserden Kurtulanlar Network bu gruba örnek olarak verilebilmektedir.
Hubs:
Topluluk üyeleri karizmatik bir figür etrafında toplanmaktadırlar ve bireysel olarak aralarında zayıf bir iletişim bulunmaktadır. Deepak Chopra, Oprah ve Hannah Montana bu gruba örnek teşkil etmektedir.