Markaların tüketiciler ile olan iletişimi, araştırmacılar açısından uzunca yıllardır üzerinde çalışılan ve cevap bulunmaya çalışılan bir konu olmuş ve pazarlama iletişimi çalışmaları, pazarlama faaliyetlerinin önemli bir yanını oluşturmuştur.
İletişimi, alıcı ve verici arasında sinyaller şeklinde olan ve bir gürültü kaynağına maruz kalan mesajlar şeklinde bilimsel olarak tanımlamıştır. Bu en basit ve en çok kullanılan tanımdan yola çıkarak, markalar belli bir mesaj içeren sinyalleri alıcılarına; yani tüketicilerine (hedef kitleleri) göndermekte, bu sayede duygusal veya rasyonel tepkiler oluşturmayı amaçlamaktadır. Ancak daha gelişmiş bir şekilde marka iletişimi aşamasında sadece markaya ait mesajların gönderilmesi değil, bunların yerine ulaştırılması, tepkilerin ölçülmesi ve anlaşılması da oldukça önemlidir. Hatta kimi literatürde karşımıza iletişim sözcüğünün karşılığı olarak dağıtım çıkmaktadır. Bu yaklaşım ile dağıtıma konu olan şey bir ürün olabileceği gibi, bilgi akışının da dağıtıma konu olduğu anlaşılmaktadır. Bu açıdan ulaştırılacak marka mesajlarının, tek seslilik esasından yola çıkarak, bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olduğu, bu yüzden iyi bir şekilde yönetilmesi ve mümkün olan her türlü kanalın kullanılmasının gerektiği gözden kaçırılmamalıdır.
Özellikle işletmeler, görsel medyanın bir iletişim kanalı olarak etkinliğinin eski zamanlardan bu yana tartışmasız farkındadır.
Marka iletişimi sadece reklamlar ya da diğer iletişim çalışmaları sayesinde mesajlar vermekten ibaret değildir. Marka iletişimi sayesinde bir marka ile ilgili fikirler edinilmekte ve markanın vereceği her çeşit işaret anlaşılmaktadır.
Coca Cola’nın kırmızı rengi kullanması ve Pepsi’nin mavi renge odaklanması aslında bu iletişimin bir parçasıdır. Bazen hiç bir mesaj içermemesine rağmen, bu renklerle donatılmış reklamları gördüğümüzde marka ile ilgili bir düşünceye sahip olmaktayız. Marka iletişimi çalışmaları ile tüketicilerin, markaya yönelik olan bilinç düzeyinin seviyesi arttırılmaktadır.
Marka iletişimi faaliyetleri 2 ana başlık altında toplanabilir. Reklam ve satış tutundurma çalışmaları gibi işletmeye bağlı olan ve tüketicilere daha elle tutulabilir vaatlerde bulunulan kontrol edilebilir iletişim çalışmaları ve ağızdan ağıza pazarlama ve halkla ilişkiler çalışmaları gibi kontrol edilemeyen iletişim çalışmaları ikili bir ayrım söz konusudur. Kontrol edilebilir marka iletişim çalışmalarında arzu edilen şey, tüketicilerin zihninde markaya yönelik algılanan riski kontrol altına almaktır.
Kontrol edilebilir marka iletişimi çalışmaları, tüketicilerin marka memnuniyeti üzerinde etkisi bulunmakta ve bu doğrudan markaya karşı olan tutumları değiştirebilmektedir. Ancak kontrol edilemeyen marka iletişimi çalışmalarının özellikle hizmete dayalı marka seçimlerinde, kontrol edilebilen marka iletişimlerinden daha büyük bir rol oynadığı ortadadır.