Marka kavramının önemi uzun bir süre yeterince anlaşılamamıştır. Yöneticiler bir firmanın isminin o firmanın önemli bir varlığı olduğunu, 1980’li yıllarda farkına varmaya başlamıştır. Bir markanın finansal değeri anlamına gelen “marka değeri” üzerine makalelerin yayınlanmaya başlanması o dönemde söz konusu aydınlanmaya öncülük etmiş ve bu gelişme günümüzün büyük markalarının güçlü konumlarına ulaşmasına yol açmıştır.
Marka değerinin öneminin farkına varılması her ne kadar firmaları güçlü markalar oluşturmak konusunda güdülemekteyse de bu sanıldığı kadar kolay olmamaktadır çünkü güçlü markalar oluşturabilmenin önünde bir takım engeller bulunmaktadır,
Fiyat rekabeti: Düşük maliyetlerle faaliyet göstermek zorunda olmakla marka değeri yaratmanın maliyetleri yükseltmesinden kaynaklanan baskı yöneticilerin bu anlamda karşılaştıkları en önemli engellerdendir.
Rakiplerin artması: Rakiplerin artması yalnızca fiyat rekabeti getirmekle kalmaz aynı zamanda pazarda sağlam bir konum elde edilmesini güçleştirir.
Pazarların ve medyanın bölünmesi: Televizyon ve internet gibi güncel iletişim mecralarının gelişimi günümüzde tüm mecralarda olmayı gerektirirken tüm mecralarda güçlü ve birbiriyle tutarlı bir marka imajı yaratmak da zorlaşmıştır. Benzer şekilde konumlandırma ve bölümlendirme stratejileri nedeniyle pazarda birden fazla bölümde bulunmak zorunda olan firmalar her bir hedef kitle için farklı mesajlar iletmek, farklı dağıtım kanalları kullanmak zorunda kalmışlardır. Yine pazarın farklı bölümleri için farklı marka kimlikleri oluşturmak zorunda olmaları firmaları güçlü marka oluşturmak ve yönetmek konusunda oldukça zora sokan bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır.
Karmaşık marka stratejileri ve ilişkiler: Geçmişte firmalar tek bir birimden oluşmaktaydı fakat günümüzde alt markalar, marka genişletme, marka esnetme, ortak markalama gibi karmaşık marka stratejileri ve markalar arasındaki ilişkilerin yönetimi de güçlü marka oluşumuna olumsuz etki etmektedir.
Değişen stratejilere yönelik önyargı: Bazen markanın kimliğinin değişmesi yönünde yoğun içsel baskılar olabilir ancak henüz verimliliğini koruyan veya potansiyeli sonlanmamış bir kimliğin değişmesi, değişime gösterilen direnç nedeniyle marka değerinin düşmesine neden olabilir.
Yeniliğe karşı önyargı: Markaya yönelik yapılacak herhangi bir değişikliğin yukarıda bahsedildiği üzere maliyeti artırıcı bir risk potansiyeli taşıması nedeniyle yöneticiler genellikle rekabet ortamındaki konumlarını sabit tutma eğilimindedirler. Ancak bu eğilim kimi zaman pazardaki değişim ihtiyacının gözden kaçmasına, teknolojik bir yeniliğe ve benzer bir takım fırsatların kaçmasına ve bu fırsatların pazardaki yeni bir firma tarafından fark edilip değerlendirilmesine neden olabiliyor.
Başka alanlara yatırım baskısı: Bir markanın güçlü pozisyonunu koruyabilmek de potansiyel bir stratejik sorundur. Çünkü firma, markanın gücüne fazla güvenip farklılaşmaya/ çeşitlendirmeye gidilmesi gerektiğinde gitmemek ya da gidilmemesi gerektiğinde farklılaşma/çeşitlendirme yönünde çok istekli olmak gibi hatalı kararlar verebilmektedir.
Kısa dönem baskısı: Özellikle yoğun rekabet ortamlarında, yöneticilerin ürünün uzun soluklu ve güçlü rekabeti yerine kısa vadede yüksek kar beklentisi eğilimi markalara yapılan yatırımlara zarar vermektedir.