Marka kişiliği ile ilgili birçok çalışma marka kişiliğini, marka kimliğinin ve marka imajının önemli bir bileşeni olarak değerlendirmektedir.
Bu bağlamda marka kişiliğinin, marka kimliğinin çok önemli bir yönü ve bileşeni olarak değerlendirmekte, ancak bu konuda geliştirilen ölçeklerin marka kişiliğinden ziyade, marka kimliğinin de özelliklerini değerlendirdiğini ifade etmektedir.
Marka kimliği kavramını, hedef kitle ile kurulan ilişki vasıtasıyla oluşan marka ile ilgili çağrışımların toplamı olan eşiz bir set olarak tanımlamaktadır. Bir diğer ifadeyle, işletme kaynaklı olan marka kimliği, işletmenin hedef kitlesine sunmak istediği önemli özelliklerinin tümü olarak ifade edilebilir.
İşletme açısından çeşitli faydalar sunan öğelerin toplamını ifade eden marka kimliği, tek boyutta ele alınamayacak genişlikte bir konudur. Bu kapsamda bir markanın kimliğinin kişi olarak değerlendirilmesinin yanı sıra ürün, organizasyon ve sembol olarak da değerlendirilmesi söz konusu olmaktadır. Marka kimliği kapsamında yapılan kişilik değerlendirmesi, marka ve tüketici arasındaki ilişkiyle oluşan ve bunun sonucunda tüketici tarafından markaya atfedilen kişilik özelliklerine dayanmaktadır.
Marka kimliğinin tüketici algısındaki yansıması olarak ifade edilen marka pazarlamacılar ve tüketiciler arasında iletişimin bir çıktısı olarak görmek mümkündür.
Bununla beraber, marka imajı ile doğrudan ilişkili bir kavram da tüketicilerin ürün ya da hizmet özelliklerine yüklediği kişisel değer olarak tanımlanan marka faydasıdır. Marka kişiliği kapsamında markaya atfedilen özellikler, sembolik ve fonksiyonel anlamlar taşırlar. Buna paralel olarak tüketici ihtiyaçlarının bir markanın seçimini etkileyen önemli bir faktör olduğunu belirtmekte yarar vardır.
Marka kişiliği ve marka değeri konularını, marka faydası kapsamında değerlendiren çalışmalar da mevcuttur. Ancak, bu çalışmalarda marka faydası ekseninde belirlenen özellikler, ürün özelliklerini de kapsar niteliktedir.
Markaların fonksiyonel ve sembolik faydalar taşıdığını ve bu faydaların tüketiciler tarafından marka kişiliği özelliklerinin algılanmasında, kültürden kültüre farklılıklar gösterebileceğini de bu alandaki uzmanlar belirtmektedir. Markanın fonksiyonel fayda özelliklerinin algılanmasında kültürler arasındaki farklılıkların fazla olması beklenmeyen bir durumdur. Ancak markanın tüketiciye sunduğu sembolik fayda özelliklerinin tüketicilerin kişisel istek ve görüşlerindeki çeşitlilikler nedeniyle, algılanmasında farklılıklar olması muhtemel bir durumdur.