1980’lerde Amerikan Advertising Research Foundation (ARF) tarafından yürütülen bir araştırmanın sonuçları yıllar içinde diğer araştırmacılar tarafından yürütülen benzer araştırma sonuçları ile tutarlılık göstermiştir. Araştırmalara göre, reklamın beğenilmesi reklamın etkinliğine dair bir ölçü olarak değerlendirilmiş ve sonuç olarak etkili reklamların marka hakkında anlamlı ve önemli bir şeyler söyleyen reklamlar olduğu görülmüştür.
marka kişiliğinin yansıtılmasında ilk adımın başarılı bir reklam ile gerçekleştiği ve yine tutarlı marka kişiliğinin reklamlar aracılığıyla daha kolay güçlendirilebileceği anlaşılmaktadır. Reklamın markaya olan diğer katkıları şu şekilde sıralanabilir.
- Reklam, marka değeri ve kişiliği yaratmada, markanın hatırlanmasında, ayrışmasında ve arzulanmasında önemli bir role sahiptir
- Özel markaların gelişmesine karşı markayı savunur.
- Markanın üretici firmasını dışsal olduğu kadar içsel olarak da değiştirme etkisine sahiptir.
- Düşüşe geçen bir markayı diriltir
- Markanın diğer iletişimlerini daha etkili hale getirir.
- Markanın halkla ilişkilerinden kaynaklanan bir sorunu düzeltmeye yardımcı olur.
Diğer taraftan reklam, marka kişiliği oluşturmada ya da var olan bir kişiliği güçlendirmede markalarının farklı tarihsel aşamalarında kullanılabilir. Bu aşamalar ise şunlardır.
1- Yeni markalar için reklam, markayı rakiplerinden ayıracak olan farklı yeni bir imaj/kişilik yaratma amacı taşır.
2- Olgun markalar için reklam, markanın mevcut kişiliğini güçlendirmede kullanılır.
3- Yaşlı markalar için ise reklam, farklı hedef tüketicilere ulaşmak için yeniden konumlandırma yapmak gerektiğinde marka kişiliği geliştirmede kullanılır.
Reklam, marka kişiliği oluşturmada geçmişi en eskiye dayanan ve hala en sık kullanılan araçtır. Bunun bir nedeni soyut bir anlam ifade eden kişiliğin somutlaştırılmasına katkısının büyük olmasından gelmektedir. Marka kişiliği dolaylı ve direkt yoldan yapılan reklamlar aracılığıyla yaratılabilir. Direkt yoldan marka kişiliği imaj yaratma stratejisiyle yani reklamda kullanılan kişinin karakterinin aktarılmasıyla mümkün olur. Dolaylı yoldansa marka kişiliği ürünün anlamından. Reklamlarda marka kişiliğine etki eden diğer faktörler markanın logosu veya markanın reklamında kullanılan renkler gibi tasarımsal nitelikleriyle ilişkilidir.