Temel satış vaadi ve marka imajı dönemlerinin günümüz tüketici, pazar, rekabet yapısı nedeniyle artık eskisi kadar işlerliğinin kalmaması ve gelişen teknolojinin etkisiyle reklamcılar yeni arayışlar içine girmişlerdir. Bu noktada Al Ries ve Jack Trout geçmişte işe yarayan yaratıcı stratejilerin artık yerlerini konumlandırma olarak adlandırılan ve tüketici zihnini temel alan daha büyük bir stratejiye bıraktıklarını söyleyerek reklam dünyasında yeni bir çağ açmışlardır. İlk kez 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makalelerinde bu konuya değinmiş ve şu çözümü ortaya koymuşlardır. Tüketici zihninde reklama konu olan ürün, hizmet ya da markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması, şayet yer yok ise mal ya da hizmetin konumlandırılacağı bir boşluk açılarak buraya yerleştirmeyi öngören bir stratejik yaklaşımı ifade etmektedirler ve bu stratejiyi de “Konumlandırma stratejisi” olarak adlandırmaktadırlar.
Konumlandırma; “mamulü veya kurumu seçilen pazar bölümleri, rekabet ve kurumun olanakları bakımından en uygun yere yerleştirmede (konumlandırmada) tüketicinin belirgin algılarını, tutumlarını ve mamul kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan süreçtir. Konumlandırma, pazarın belirli bir bölümüne yönelerek, hedef tüketici kitlenin zihninde belirli bir konuma yerleşecek biçimde tüketici özelliklerini ön plana çıkaran bir yaklaşımdır.
Konumlandırmaya ait yapılan tanımlardan bazıları şunlardır:
- Reklam terimleri sözlüğü: “İşletmenin tüketicinin zihninde rakip mallarla kıyasla malının faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır.”
- Bolen: “Malın, pazarının nasıl olacağını belirlemektir.”
- Wright:“Malın rakip mallara göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya yönelik bir stratejidir.”
- Otto: “Tüketicinin hayat tarzına malın uydurulmasıdır.” Ogilvy: “Malın ne işe ve kimin işine yarayacağını belirlemektir.”
- Myers: “Malı tüketici zihninde belirli bir yere yerleştirmektir.”
Kotler’e göre konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer işgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının yapılandırılmasıdır. Bu anlamda konumlandırmanın en önemli değeri, ürünle ilgili değil, tüketicilerin ürün hakkında düşündükleri üzerinde odaklanmasıdır. Pazarlama stratejileri kapsamında gerçekleştirilen temel uygulamaların doğal bir sonucu olarak yapılandırılan konumlandırmanın başarılı bir sonuç vermesi için pazar bölümlemesinin ve hedef pazarlamasının öncelikli olarak gerçekleştirilmesi gerektiğine değinilmişti.
Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi için ise genel olarak bilinmesi gereken süreç şu şekilde açıklanmaktadır:
- Rakiplerin konumlandırma yaklaşımları nelerdir? Bu sorunun yanıtını bulmak tüketicilerin tutum ve algılarına dayalı araştırmaları ve tüketicilerin önemli olarak algıladıkları anahtar özelliklerin bilinmesini gerektirmektedir.
- Rakipler tarafından çoktan tutulmuş olan pozisyonlarda, hangi konumlandırmanın yapılacağına ilişkin bir karar vermek olası mıdır?
- Elde edilen bilgilere göre marka tarafından arzu edilen bir konumlandırma stratejisinin kararını vermek mümkün müdür?
- Bütçesel güçlükler ve rakiplerin durumu göz önünde bulundurulduğunda stratejinin uygulanması elverişli midir? Seçilen konumlandırmanın uzun vadeli olması zorunluluğu yine uzun vadeli bir bakış açısını gerektirmektedir.
- Bir programı planlandığı şekilde yerine getirmek, arzulanan konumlandırmanın gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir.
- Markanın tüketicileri tarafından tutulan algıları ile beğeni ve arzularındaki değişikliklerin izlenmesi doğru şekilde oluşturulmuş bir temelde mümkündür.
- Markanın tüketicileri tarafından tutulan algıları ile beğeni ve arzularındaki değişikliklerin izlenmesi doğru şekilde oluşturulmuş bir temelde mümkündür.
Rasyonel bir biçimde yapılan konumlandırma stratejileri daha çok hedef tüketiciler ve ihtiyaçları hakkında derinlemesine enformasyona dayanır. Böylece tüketicilerin referansları doğrultusunda bir pazar ortamı oluşturmak için doğru nokta bulunabilir. Burada hedeflenen, ürünün tüketiciler için önem teşkil eden özelliklerini ortaya çıkarmak ve bu özellikler doğrultusunda rakip ürünlerin kavramını saptayıp marka için en uygun konumu belirlemektir. Bu şekilde reklam yönetiminde yaratıcı stratejinin oluşturulmasında hedef kitleye sunulacak ürün veya hizmetin rakiplerine göre farklı ve üstün yanları ile tercih edilme sebepleri sistemli ve bilinçli olarak bir strateji planlaması şeklinde açık seçik bir biçimde belirlenmelidir. Konumlandırma stratejileri; ürünün özellikleri, fiyat, rakipler karşısındaki durumu, ürünün kullanıcıları, ürün bölümlendirilmesi vb. unsurlar göz önüne alınarak meydana getirilir. Konumlandırma yaklaşımı 1980-90’lı yıllarda reklam stratejisinin oluşturulmasında en geçerli teorilerden biri olarak sayılmaktadır.
Konumlama
işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini kapsadığından ya da etkilediğinden dolayı konumlama sürecinin de bu faaliyetlerden ayrılması söz konusu değildir. Bu nedenle konumlama süreci işletmenin stratejik pazarlama planlamasıyla başlayan, endüstri, tüketici ve işletme analizini kapsayan rekabetçi Pazar analizi ile devam eden, rakip markaların mevcut ve gelecekteki Pazar konumlarının belirlenmesi ve buna bağlı olarak en uygun konumlama alternatiflerinin seçilmesi, uygulanması ve değerlendirilmesi ile son bulan devamlı faaliyetler zinciridir.
Markanın pazarda konumlaması için şu dört sorunun cevabını net bir şekilde verilmesi gerekir;
Neden ve ne için?
Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler neler olmalıdır? Marka tüketicilere hangi yarar ve özellikleri sunacaktır? Bu onların hangi gereksinimini karşılayacaktır?
Kim için?
Bu markanın hedef kitlesini gösterir. Bu bölümleme çeşitli kriterlere göre yapılabilir.
Ne zaman?
Bu ürünün kullanım yer ve zamanının belirlenmesini ifade eder. Örneğin, Jacocs “gece ve gündüz” sloganıyla kendi durumunu net bir şekilde ifade etmiştir.
Kime karşı?
Bu soru rakiplerin belirlenmesine yöneliktir. Marka hangi marka ya da markaların müşterilerini hedeflemektedir. Bu rekabetin boyutu nedir?
Her pazarlama iletişimi planının bir konumlandırma stratejisi içermesi gerektiği kabul edilmekte ve bu strateji süreci, konumlandırma hedeflerinin ortaya konulması, ürünün konumlandırma ifadesinin belirlenmesi, hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılması ve mevcut pazarda bu konumun anlaşılması aşamalarıyla ifade edilmektedir. Etkili iletişim stratejileri rekabetçi üstünlüğün sağlanmasına, dolayısıyla konumuz bağlamında başarılı konumlandırma uygulamalarının gerçekleşmesine hizmet ederek markanın varlığını sağlamlaştırmaktadır. Markayı farklılaştırma amaçlı iletişim çabaları bu işlevini yerine getirirken marka farkındalığının sağlanmasını esas almakta, diğer bir deyişle markanın tüketicilerce hangi ‘kişilik’ ve ‘kimlik’ ögeleriyle hatırlanacağını belirlemektedir.
Reklam kampanyalarında yaratıcı strateji olarak konumlandırma stratejisi kullanılması iki temel nedene bağlanabilir:
- Günümüz toplumunun aşırı iletişime uğramış olması nedeni ile hedef tüketicinin sınırlı olan zihinsel kapasitesinin artık yeni mesajları reddeder hale gelmiş olması,
- Bu nedenle pazarda rekabet halinde olan üretici işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef stratejisi üzerinde yoğunlaştırma gereksinimidir.
Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir. Bugünün pazar ortamı, geçmişte işe yarayan stratejilere artık yanıt veremez duruma gelmiştir. Bugünün pazarında çok sayıda ürün, çok sayıda üretici işletme ve çok fazla pazarlama gürültüsü vardır ve tüketicinin zihin kapasitesi dolmuş hatta taşmaktadır. Dolayısıyla bu dolu zihne girmenin tek yolu zihnin içindekiler ile ilişkilendirilmiş mesajlar ve yaklaşımlar ile reklamını yaptığımız ürün ya da hizmete yer açmak ve onu bu dolu zihin içinde hedeflediğimiz yere konumlandırmaktır.
Hedef pazar
bölümünün seçimi ve hedef pazara özgü konumlandırma stratejisinin belirlenmesi, pazar koşullarındaki gelişmelere bağlı olarak önemli pazarlama faaliyetlerinden biri olmuştur. Konumlandırma stratejisinin belirlenmesinde en büyük güçlük farklı markalı mal ve hizmetlerin pazarda çok benzer özelliklerle işlem görmesidir. Kısacası farklı markalı, benzer mal ve hizmetleri ayırt edecek kriterlerin ve pazarlama planlamasının oluşturulmasının güçlüğü konumlandırma stratejisini önemli kılmaktadır. Diğer önemli sorun pazar bölümlenmesinde hedef kitle seçiminin zorluğudur. Benzer tüketici davranışını gösteren kitlenin tanımlanması ve davranış kriterlerinin belirlenmesi yapılan literatür çalışmalarında önemli bir pazarlama faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır. Buradaki güçlüğü doğuran şey, tüketicinin çok geniş düzeyde mal ve hizmet bilgisine veya pazar bilgisine sahip olmasıdır. Ulusal ve uluslararası pazarlardaki mal ve hizmet bilgilerine sahip olmak tüketiciler açısından bugünün yaşanan koşullarında hiç de zor değildir.
Pazarlama yöneticisi için konumlandırma bu yoğun pazar bilgisi koşullarında güçleşmiştir. Konumlandırma için bir başka önemli konu, işletmeler yakın zamanlara kadar tüketici kitlesi üzerinde hedeflenen algısal konumlandırmayı daha çok tanıtım ve tutundurma çabalarıyla oluşturabiliyordu. Ancak konumlandırmada hedef pazarlara özgü geliştirilen mal ve hizmetlerle ilgili tüketici algısının istenen noktada oluşturulması bir bütün olarak uygun pazarlama bileşenleri stratejisinin oluşturulmasına bağlıdır. Kısaca tüm pazarlama çabaları hedeflenen tüketici algısının oluşturulmasına yönelmelidir.
Günümüzde birçok ürün, hizmet ya da marka hakkındaki iletişim mesajlarıyla bombardımana tutulmuş olan tüketici zihni bunları birbiriyle karıştırmakta, aralarındaki farkı belirleyememektedir. Konumlandırma stratejisinde zaman zaman ürünün temel bir özelliğinden ya da marka imajından yararlanılsa bile, konumlandırma daha geniş bir konsepttir ve pazarda var olan rekabetin, rakiplerin konumunun, tüketicinin yapısının ve ürün hizmetin bütün özelliklerinin detaylı olarak ele alınmasını gerektirir.
Konumlandırma Stratejileri Pazarda ilk Olmak:
Pazarda ilk olma konumlandırmasında önemli nokta hedeflenen pazar bölümünde reklama konu olan mal ya da hizmetin potansiyel tüketici için ilk olup olmadığıdır. Eğer mal ya da hizmet ilk ise, tüketici zihninde yeni bir ürün merdiveni oluşturulmaya çalışılmalıdır.
Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek:
Reklam sektöründe kullanılan konumlandırma stratejilerinden biri de ürünü pazarda biricik, tek hale getirmektir. Bu konuya ilişkin çeşitli yaklaşımlar vardır. Ancak ortak noktaları hepsinde de ürünü kendi bölümü içinde belli yararları olan tek markaymış gibi göstermeye çalışmaktır.
Pazarda Lider Olarak Konumlanmak:
Konumlandırma bir mal ya da hizmet için gerek pazarlama gerekse reklam etkinlikleri açısından stratejik bir öneme sahiptir. Çünkü bir mal ya da hizmeti konumlandırmak uzun zaman alır ve yerleşmiş bir konumu değiştirmek çok zordur. Bu konum aynı zamanda üretici firmanın satış başarısını ve rekabet stratejisini de etkiler.
Pazar Liderine Göre Konumlanmak:
Konumlandırma doğası gereği bir karşı strateji olmaktadır. Bu nedenle en sık kullanılan yöntemlerden biri lidere göre konumlandırmadır. Bu nedenle lideri izleyen markaların yapması gereken, hedef kitlenin zihninde bir yer veya boşluk bulup oraya konumlanmayı sağlayabilmektir.
Karşı Yer:
Tüketicinin zihnindeki ürün merdivenini oluşturmak için mal ya da hizmetleri sürekli kıyaslayarak kendine pazarda uygun ve geçerli bir konum edinmek isteyen üretici işletmeler mutlaka rakiplerinin konumlarını da çözümlemek zorundadırlar. Bir ileri düşünce ile yalnızca çözümlemekle kalmayıp, bunlarla nasıl başa çıkılabileceğini belirleyen stratejiler de geliştirmelidirler.
Rakibi Yeniden Tanımlamak:
Pazar şartları içerisinde her rakibin kendine ait bir imajı bulunmaktadır ve bu imaj diğer bir markayı konumlandırmak için referans noktası olarak kullanılabilir. Ürün ya da hizmet konumlandırmak için bir tema bulunamadıysa rakibi yeniden tanımlayarak da konumlandırma yapabilir.
Üretici İşletmenin İmajını Kullanmak ya da Üretim Dalının Genişletilmesi:
Ürün ya da hizmeti üreten işletmenin tüketici gözünde bir imajı, konumu varsa bu imaj kullanılarak konumlandırma yapılabilmektedir. Üretim dalının genişletilmesi ise, daha önce olan bir üründe değişiklikler ya da yeni ürünler çıkararak konumlandırmanın yapılmasıdır.
Adlandırma:
Konumlandırmada en önemli noktalardan biri de adlandırmanın dikkatli yapılmasıdır. Zira tüketici zihninde yer edinecek olan ürün bu ad ile hatırlanacaktır. Bu anlamda, bir mal ya da hizmeti adlandırma yolu ile konumlandırmak da olasıdır.
Konumlandırma her zaman bu maddelerde belirtilen yöntemlerle uygulanmaz. Buna body shop cilt ve vücut bakım ürünlerini örnek gösterebiliriz. Dünyanın saygın ve karlı markalarından biridir. Hiçbir reklam harcaması yoktur. Ancak çevre sorunlarının ve insan haklarının koruyucusu rolünü üstlenmiştir. Yağmur ormanları kesilmesin diye Brezilya devlet başkanına müşterilerinden topladığı 500.000 imzalı bir mektubu yollayan, nesli tükene hayvanların korunması için mücadele eden ve çocuklara yönelik ürünlerinin ambalajlarında bu hayvanları hikaye eden, hayvanlar üzerinde deneyler yapılmasına tepki gösteren, üçüncü dünya ülkelerinde ticaretin gelişmesine katkıda bulunan, insan sorunlarıyla yakından ilgilenen bir marka. Body Shop ürünleri kullananlar bir vücut bakım ürününden çok daha fazlasını satın aldıklarını biliyorlar, aradaki fiyat farkını da bu yüzden ödüyorlar. Body Shop bir tüketici kitlesinden çok aynı dünya görüşünü paylaşan yandaşlar kitlesi oluşturarak markasını güçlendiriyor. Konumlandırmanın sırrı buradadır. Hiç reklam yapmadan da markanızı tüketici zihninin ve kalbinin derin bir noktasında konumlandırabilirsiniz.
Reklam konumlandırması ile söz konusu markanın alıcılarının sübjektif algılamasında öyle bir konum yaratılmalı ki, alıcının ideal düşüncesine ulaşılmalıdır. Bu söylendiği kadar kolay olmayıp, genellikle birçok markanın pazardaki başarısızlığı konumlandırmadaki eksikliklerle ilgili olmalıdır. Aşağıda bu eksikliklerin bazıları ve nasıl aşılacakları kısaca tartışılmaktadır;
Malın özellikleri vurgulanmalıdır.
İki şekilde yapılabilir. Birincisinde malın fonksiyonel ve doğal özelliklerine yer verilir ki bu reklamlar daha çok bilgilendirmeye yöneliktir. İkincisi, daha çok güdülere yöneliktir. Hisleri ve tecrübeleri ön plana çıkarır.
Alıcılar için ilgi çekici olmalıdır.
Konumlandırma için malın hangi özelliği seçilmiş olursa olsun, bu özellikler, tüketiciler tarafından ilgi çekici olarak algılanmalı ve yaşanmalıdır. Genelde alıcılar için önemli olan değerler Pazar araştırmaları ile belirlenir fakat konumlandırma geleceğe yöneliktir ve bugün belirlenen yöntemler yarına da hitap etmelidir.
Diğer mallardan farklılıklar sunmalıdır.
Rekabetçilerde Pazar araştırmalarını izlemekte ve ürünlerinin konumlandırma çalışmalarına buna göre yön vermektedirler. Bu durumda ürünü diğerlerinden ayıran bir temel fayda olmalıdır.
Uzun vadeli konum oluşturulmalıdır.
Genelde reklam hazırlanmadan önce imaj araştırmaları ile firmanın imajı tespit edilmekte ve buradan hareketle rekabetçilere kıyasla eksiklikler ya da ideale olan uzaklıklar tespit edilmelidir. Bu şekilde imaj eksikliğini gidermeye yönelik reklamlar, stratejik konseptlerin yerini alamamaktadır. Böyle durumlarda kurumlar bugünkü eksikliklerini giderip yarın yine aynı problemle karşılaşmaktadırlar.