Performans pazarlaması, reklamverenlerin yalnızca belirli bir eylem gerçekleştiğinde ödeme yaptığı çevrimiçi pazarlama ve reklamcılık programları için kullanılan kapsamlı bir terimdir. Bu eylemler, oluşturulan bir olası satış, bir tıklama ve daha fazlasını içerebilir.
Ajanslarda, medya şirketlerinde, yayıncılarda veya başka yerlerde bulunan performans pazarlama uzmanları, aşağıdakiler dahil olmak üzere ücretli pazarlama kanallarına büyük ölçüde güveniyor:
- Yerel reklamcılık
- Sponsorlu reklamcılık
- Affiliate pazarlama
- Sosyal medya reklamcılığı
- Arama motoru pazarlamacılığı
Bu yazıda, performans pazarlamasının temellerini açıklayacağız.
Performans Pazarlama Platformları Nasıl Çalışır?
Çoğu platformun nasıl çalıştığını kısaca inceleyelim. Tüm medyada olduğu gibi, her kanalın belirli bir izleyici kitlesi vardır ve bunlara ulaşmak için farklı türde reklam platformları sunar. Örneğin:
- Önde gelen sosyal medya kanalı Facebook, reklamlarınızı Facebook veya Instagram platformunu ziyaret eden kişilere göstermek için çeşitli seçenekler sunar.
- Google, reklamlarınızı arama sonuçları sayfalarında (ve Google Ads ağında) görüntüler.
Açıkçası, hiçbir kanal herkese sunulan tüm reklamları her zaman göstermez. Peki farklı platformlar neyi göstereceklerini nasıl seçiyor? Aşağıdakilere dayalı olarak aşağıdaki faktörlerin bir kombinasyonu devreye girer:
- Hedef kitle ve Segmentasyon: Her reklam platformu, hedef kitlenizi kitle segmentleri biçiminde hedeflemeniz için yollar sunar.
- Teklif: Modern reklamcılık ortamı, reklamınızı belirli bir yerde ve zamanda seçtiğiniz hedef kitleye göstermek için ödemeyi kabul ettiğiniz tutarı hesaba katan programatik yeteneklere ihtiyaç duyar.
- Kalite ve Alaka Düzeyi: Güven, her türden reklamda insanların karşılaştığı en büyük sorundur. Bu nedenle, reklam performansı hesaba katılır. Reklamınız çalışmazsa (yani, düşük kalite puanları alırsa) ağ, gösterimini azaltır.
- Dönüşüm: Performans pazarlamasının ekonomisi, tüketicilerin eyleme geçmesine dayanır. Gerekli işlem yapılmadığında ağa ödeme yapılmaz. Böylece reklamınız çalıştığında daha fazla görüntülenir.
Örneğin Facebook reklamcılığı, ağırlıklı olarak reklamverenin teklifine, reklam kalitesine ve alaka düzeyine ve tahmini eylem miktarına odaklanır. Çoğu platform biraz benzer şekilde çalışır.
Performans Pazarlama Stratejisi
Performans pazarlama, eylem için ödeme yapmakla ilgiliyse, en yaygın olarak kullanılan çeşitli stratejileri ve en sık ölçülen eylemleri güçlü bir şekilde kavramak işe yarar.
- Gösterim Başına Maliyet (CPM): Bir reklamverenin bir yayıncıya reklamının gösterildiği bin kez başına ödediği tutar.
- Tıklama Başına Maliyet (CPC): Bir reklamverenin yalnızca reklamları tıklandığında ödediği tutardır.
- Satış Başına Maliyet (CPS): Bir reklamverenin yalnızca bir satış doğrudan bir reklam tarafından oluşturulduğunda ödediği tutardır.
- Olası Satış Başına Maliyet (CPL): Bir reklamverenin, reklamlarının doğrudan bir sonucu olarak ilgilenen bir tüketiciden kayıt aldığında ödediği tutardır.
- Edinme Başına Maliyet (CPA): Satış, form tamamlama veya tıklama gibi belirli bir eylem gerçekleştiğinde reklamverenin ödediği tutardır.
Yukarıdaki eylemlerin her birinin bir reklam hedefi ve dolayısıyla bir performans pazarlama etkinliği ölçüsü olduğunu belirtmek gerekir. Seçimlerinizi değerlendirmek ve onları iyileştirmeye devam etmek için kampanya hedeflerinizi, platform seçiminizi, maliyetleri ve tabii ki sonuçları göz önünde bulundurmanız gerekir.
En İyi Performans Pazarlama Kanalları
Performans pazarlaması hesap verebilirlik gerektiriyorsa, performans pazarlama kanallarının sizi belirli eylemleri ölçmek için güçlendiren kanallar olduğu sonucu çıkar.
1-Yerel Reklamcılık
Yutması zor bir hap, ama yutmalısınız. Hedef pazarınızdaki çoğu insan dijital reklamcılığa aldırış etmez. Yerel reklamcılık, hedef pazarınızın içerik tükettiği web sitelerinde tıklama fırsatları yaratmanın kapısını açar. Yerel reklamcılık, diğer çevrimiçi reklamcılık türlerinden 10 kat daha fazla tıklama alır.
Yerel reklamcılığın temel unsurları şunlardır:
- Değer sağlayan kaliteli içerik sunmak
- Doğru yayıncılar aracılığıyla akıllı dağıtımdan yararlanmak
Yerel reklamcılık yoluyla başarılı içerik keşif kampanyaları başlatmanın adımları bu yazımızda güzel bir şekilde sunulmakta ve aşağıdaki beş adımda özetlenmektedir:
- Bir Hedef Belirleyin: Belirli bir hedef belirleyin ve ilerlemeyi ölçmek için temel ölçütleri tanımlayın.
- İçeriği Doğru Şekilde Sığdırın: Eylemlere ilham verme potansiyeline sahip içerik etrafında kampanyalar oluşturmayı hedefleyin.
- Lansmanınızı Hazırlayın: Lansman hazırlığı, içeriğin, kitle filtrelerinin ve bütçe parametrelerinin seçilmesini içerir.
- Optimize Et: Verileri analiz ederek, en iyi sonuçları getiren yayıncıları belirleyerek ve bütçenizi buna göre ayarlayarak, kampanya performansında ince ayar yapın.
- Yeniden Hizalayın ve Gözden Geçirin: Kampanya performansının orijinal hedefinize kıyasla nasıl olduğunu inceleyin ve günün saati, site ve cihaz türü gibi ayrıntılı değişkenlerle bunu daha da verimli hale getirmenin yollarını arayın. İçerik keşfinin, pazarlama hunisi boyunca ek çabaları nasıl destekleyebileceğini düşünün.
2. Sponsorlu İçerik
İçerik keşfi gibi, sponsorlu makaleler, içerik performansı pazarlama oyunları olarak kabul edilen başka bir yerel reklamcılık biçimidir. Sponsorlu içerikler, nitelikli trafik ve dönüşümler sağlayabilir ve yüksek düzeyde hedeflenmiş bir kitle önünde genel çevrimiçi görünürlüğü artırabilir.
3.Sosyal Medya Reklamcılığı
Sosyal medya ağları aracılığıyla organik erişimle ölçülebilir sonuçlar elde etmenin çok daha zor hale geldiği bir sır değil. Sonuç olarak, ajanslar ve medya satın alma uzmanları, performans pazarlama programlarında rol oynamak için sosyal medya reklamcılığına yatırım yapıyorlar.
Sosyal ağlar, tıklama oranı (TO), tıklama başı maliyet (TBM) ve genel yatırım getiriniz gibi KPI’ları ölçmek için size net ölçümler sağlar. Tüm performans pazarlama çabalarında olduğu gibi, başlangıç noktanız hedeflerinizi belirlemektir.
Sosyal reklamcılık için makul hedefler şunları içerir:
- Trafik
- Sorumluluk
- Potansiyel müşteri oluşturma
- Satış
Bir sonraki pratik adım, başlayacağınız sosyal platformları seçmektir. Aşağıdakileri göz önünde bulundurarak işe başlayabilirsiniz:
- Ağın demografisi markayla nasıl uyumludur?
- Organik çabalarınızla her ağda kazandığınız bilinirlik
- Rakiplerinizin çeşitli sosyal kanallara nasıl yaklaştığı
- Ağda kullanılabilen reklam biçimleri
Elbette, reklam verebileceğiniz sosyal medya kanallarının listesi uzundur ve Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat ve Pinterest’i gibi mecraları içerir.
Her biri için özel performans pazarlama kampanyası yapılarına girmeyeceğiz, ancak aşağıdaki en iyi uygulamaları göz önünde bulundurun:
- Sağlanan hedefleme seçeneklerine girerek belirli hedef kitleler oluşturun
- İzleyicilerinize odaklanırken hedefinizi ileriye doğru çevireceksin
- Her ağda bulunan organik içerikle iyi uyum sağlayan reklamlar oluşturmaya çalışın
- Sunulan çeşitli biçimlerin artılarını ve eksilerini anlamak için zaman ayırın
- Teklif stratejinizle denemeler yapın ve bunları zaman içinde YG’yi artırmak için optimize edin
- Reklamlarınızı ve açılış sayfalarınızı sık sık yenileyin
4- Arama Motoru Pazarlamacılığı (SEM)
Teknik olarak, arama motoru pazarlamacılığı (SEM) uygulaması, organik ve ücretli reklamcılık yoluyla görünürlüğü ve tıklamaları artırma çabalarını içerir. Bu yazıda, başka bir uygulanabilir performans pazarlama kanalı olan ve yalnızca ücretli olan SEM’i ele alacağız.
Google AdWords programı sayesinde, SEM onlarca yıldır en popüler performans pazarlama kanalı olmuştur. 2017’de Google’ın reklam geliri 95 milyar ABD dolarını aştı.
Anahtar kelimeler SEM’in temelidir ve bunları akıllıca seçmek biraz uzmanlık gerektirebilir. Potansiyel müşterilerin arama yaparken kullanmaları muhtemel olan markanızla alakalı anahtar kelimeleri belirlemeyi amaçlayan stratejinizin bir parçası olarak kapsamlı anahtar kelime araştırması yapmaktan yararlanacaksınız.
Tahmin edeceğiniz gibi; satın al, indirim, anlaşma, kupon ve ücretsiz kargo gibi terimleri içeren yüksek ticari amaçlı anahtar kelimeler daha rekabetçi ve dolayısıyla daha pahalıdır.
Bu noktada, SEM’in gerçek zamanlı bir açık artırma sistemine dayandığını anlamak önemlidir. Yani, birisi bir arama sorgusu her girdiğinde bir açık artırma süreci gerçekleşir. Açık artırmaya girmek için, reklamverenler teklif verecekleri anahtar kelimeleri belirler ve bir tıklama için ne kadar harcama yapmak istediklerini belirler. Süreç biraz karmaşık gelebilir, ancak endişelenmenize gerek yok bu işi çok profesyonelce yapan ajanslardan destek alabilirsiniz.
5. Affiliate Pazarlama
Affiliate marketing, yerleşik bir performans pazarlaması biçimidir. Bu popüler modelde, bir yayıncı, trafik ve satış (veya bir anlaşma eylemi) üretmek için bir reklamverenle ilişki kurarak bir satış ortağı haline gelir.
Affiliate pazarlamada, reklamverenlere trafik gönderir ve üzerinde anlaşmaya varılan bir eylem (çoğu durumda bir satış) karşılığında bir komisyon alır. Affiliate pazarlamacılar, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi kullanıcılara satmak için sitelerini kullanarak temelde markanızın bir uzantısı olarak hareket ederler.
Herhangi bir web sitesi operatörü bir affiliate pazarlama unsuru olabilir. Çevrimiçi çalışan herhangi bir marka bir reklamveren olabilir, ancak çoğu durumda reklamverenin bir e-ticaret markası vardır veya web üzerinden bir çözüm satar.
İçerik Performansı Pazarlaması
İçerik performansı pazarlaması, içerik pazarlaması ve performans pazarlamasının kesişim noktasıdır; reklamverenlerin, talebi karşılamak, optimize etmek ve içeriğin başarısını ölçmek için eşzamanlı olarak çalışırken, istedikleri kitleyle en alakalı olduğunu düşündükleri içeriği oluşturur, yayınlar ve dağıtır. İçerik performansı pazarlamasında yer alan üç adım şunlardır:
1.Hedef Talep: Bu adımda, reklamverenler hedef kitlelerinin ürün veya hizmetlerini arama olasılığının en yüksek olduğu yeri belirler. Aynı zamanda, belirli bir kitlenin tüketmeyi sevdiği içerik türlerinin anlaşılmasını ve bu parametrelere uyan ısmarlama içerik oluşturmayı da ölçüyor.
2.İçeriği Optimize Edin: Bir talebi karşılamak için içerik oluşturulduktan sonra, içeriğin nasıl daha başarılı olabileceğini belirlemek için verilerin gerçek zamanlı olarak analiz edilmesi gerekir. Bunun bir örneği, SEO’yu yakından takip etmektir.
3.Sonuçları Ölçün: Gelecekteki içerik parçalarını bilgilendirmek için, reklamverenlerin geçmiş içerik performansı kampanyalarından öğrendikleri bilgileri kullanması çok önemlidir. Güçlü KPI’lar belirlemek, reklamverenlerin akıllıca harcamalarına ve varsayımları ortadan kaldırmasına olanak tanır.
Performans Pazarlama Türleri Hakkında Kısa Bir Özet
Belirli performans pazarlama kanallarının ne zaman takip edileceğini gösteren kısa bir kontrol listesi aşağıda verilmiştir.
- Yerel Reklamcılık: İçerik keşif programları, içeriğinizin erişimini önemli ölçüde ölçeklendirmenize ve yayıncıların web siteleri aracılığıyla tıklama yoluyla belirli açılışlara ulaşmanıza olanak tanır. Bu tür yerel reklamcılık, arama ve sosyal medya kanalları aracılığıyla hedeflerine ulaşamayan markalar için özellikle verimli olabilir.
- Sponsorlu İçerik: Başka bir yerel reklamcılık biçimi olan sponsorlu içerik, trafiği hemen site dışına değil, bunun yerine yayıncının sitesindeki bir sayfaya yönlendirir. Sponsorlu içerik, bir markanın sahip olduğu medyayı artırmak için değerli bir yatırımdır ve geleneksel reklamları ayarlayanlara ulaşmaya yardımcı olabilir.
- Sosyal Medya Reklamcılığı: Sosyal medya reklamcılığıbüyük bir sekme oluşturabilse de Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ve diğer kanallar tarafından sunulan reklam programları, pazarlamacıların potansiyel müşterileri büyük bir hassasiyetle hedeflemesine ve organik gönderiler yoluyla ortaya çıkma zorluğunun üstesinden gelmesine olanak tanır.
- Arama motoru pazarlaması (SEM): Google ve Bing tarafından sunulan tıklama başına ödeme programları, organik SEO’nun yapamayacağı şekilde anahtar kelimeler için arama motoru sonuç sayfaları aracılığıyla bir markanın ortaya çıkmasını hızlandırır. SEM reklam programlarının yüksek ticari amaç ve bu nedenle programlarını hassas bir şekilde ayarlamış markalar için etkileyici bir yatırım getirisi sağladıkları bilinmektedir.
- Affiliate Marketing: Birçok marka Affiliate pazarlamasını sürdürür ve güçlü bir yatırım getirisi (ROI) elde eder. Esasen ücretsiz reklamcılıktır.