Pazarlamanın yalnızca tüketicilere yönelik yapıldığı düşüncesi yaygın olmakla birlikte yanlıştır da. Eğer, ürün ve hizmetlerinizi satın almasını istediğiniz kişi sokaktaki vatandaş değil de, şirketlerse, o zaman hedef kitleniz de tüketiciler değil, şirketler olacaktır. Earnst&Young, SAP, Tata bu isimler yabancı; Coca-Cola, Nike, Iphone bu isimler ise kulağa tanıdık mı geliyor? Bir tüketici için günlük hayatta kullandıkları markalar, elbette duyulduğunda tanınan markalar olacaktır.
Peki, günlük tüketime hizmet etmeyen markalar için marka bilinirliği gereksiz midir? Pazarlama stratejileri, markanın ihtiyaçlarına uygun olarak oluşturulduğundan her marka için izlenecek pazarlama yolu farklı olacaktır. Pazarlama dünyasında B2C (firmadan tüketiciye pazarlama) bağlamında pek çok çalışma varken, B2B (firmadan firmaya pazarlama) alanında eksiklikler görülmekte. B2B markalamayı incelemek için öncelikle, marka ve markalama kavramlarına değineceğiz.
Marka ve Markalama Nedir?
Marka, bir isim ve bir logodan oluşan üründen ayrılmaz bir değer olarak kabul edilmiştir. Soyut bir kavram olan marka, kendisini somutlaştırdığı; reklam, slogan, müzik, logo gibi pazarlama unsurlarının ötesindedir. Ürünü bir çikolata da olsa, bir mobilya eşyası da olsa o ürün, nitelendirdiği marka tarafından tüketicisine verilen sözdür. Marka; tüketicinin karar vermesini kolaylaştıran, ürüne ait özellik, fayda ve değerlerin bütünüdür.
Markalama ise hem B2B pazarında hem de B2C pazarında markalama, aynı amaca yöneliktir. Markalamanın amacı, bir ürünün veya hizmetin algılanan kalitesini yükseltmektir. Ancak burada, olmayan bir kaliteden söz edilemez. Doğru bir B2B markalama sektörde güven, rekabet, memnuniyet ve güç açısından önemlidir.
B2B ve B2C Arasındaki Farklar
- B2B alanında müşteriler kararlarını daha çok mantığa dayalı alırken, B2C alanındaki müşteriler markayı daha çok duygusal nedenler ile tercih edebiliyorlar.
- B2B alanında ürünlerin fiyatları ya da teslim edilme koşulları pazarlığa açıkken, B2C alanında markanın şartlarına uymak zorunludur.
- B2B alanında müşterilerin bir ürünü tekrar satın alma ihtimali, B2C alanına göre daha yüksektir.
B2B Marka Denkliği ve B2B Marka Değeri
Aaker’a göre marka denkliği, bir ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenen veya ondan çıkan, bir marka ismi ve logosuna bağlı bir dizi marka varlıkları ve yükümlülükleridir.
Marka değerinin dört boyutu vardır: marka sadakati, marka bilinirliği, marka çağrışımları ve algılanan kalite, her biri bir firmaya çeşitli şekillerde değer katar. Bir marka, marka değerini belirlemek için bu potansiyel değeri oluşturmak ve yönetmek için bu yol haritasını izleyebilir. Aaker’in bu modeli, tüketici temelli bir marka denkliğine yoğunlaşmıştır. Keller ise tüketici temelli marka değerini, tüketicinin sahip olduğu marka bilgisine bağlı olarak işletmenin marka pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin gösterdikleri farklı tepkilere göre tanımlamıştır. Müşteri davranışlarına göre marka değeri modeli, tüketicinin markaya yönelik farkındalığı, tutumları, çağrışımları ve sadakati de olmak üzere bir markanın psikolojik bakış açısını değerlendirir. Marka değerinin büyük kısmı, tüketicinin marka hakkındaki algıları açısından değerlendirilmektedir.
Marka değeri, markaların zaman içinde iş performansını artıran varlıklar olduğu fikri sayesinde hem pazarlama hem de iş stratejisinde önemli bir faktördür. Bir markanın denkliği, yalnızca kısa vadeli satışlar üretmeye yönelik bir yol gösterici değil, aynı zamanda bir kuruluşun uzun vadeli değerini yaratmaya yönelik stratejik bir destektir.