Gelişen teknolojiyle birlikte küreselleşen dünyada giderek bilinçlenen tüketicilere, ürünler arasında tercih yaparken gözettikleri kriterleri öne çıkaran bir takım standartlara sahip ürünler sunan firmalar, kendi standartlarını yansıtacak bir araca ihtiyaç duymaktadırlar.
Marka kavramı bu ihtiyacı karşılayan araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalaşmanın tarihi her ne kadar modern pazarlamanın gelişiminden çok daha öncesine dayansa da günümüz pazarlama faaliyetlerinin önemli bir kısmının markalaşma çabaları için gerçekleştiği göz önünde bulundurulduğunda marka kavramının zaman içerisinde artan önemi daha net anlaşılmaktadır.
Marka kavramı için birbirine benzer birçok tanım bulunmakla birlikte en sık karşılaşılan tanımların başında Amerikan Pazarlama Derneği–APM (American Marketing Asosiaciton-AMA)’nin tanımı gelmektedir. APM markayı, “bir satıcının ürün veya hizmetlerini diğer satıcıların ürün veya hizmetlerinden ayırarak tanımlayan bir isim, öğe, terim, sembol veya diğer herhangi bir özellik” şeklinde tanımlamaktadır.
Diğer sık karşılaşılan marka tanımlarının bazıları şunlardır: Bir marka, ürün veya hizmetin üreticisini veya satıcısını tanımlayan bir isim öğe, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir kombinasyonudur.
Aaker D. ise markayı; bir veya bir grup satıcının ürün veya hizmetlerini tanımlamaya ve bu ürün ve hizmetleri, onlara eş ürünler çıkaran rakiplerinden farklılaştırmaya yönelik kullanılan (logo, ticari patent veya paket tasarımı gibi) bir isim ve/veya sembol şeklinde tanımlamaktadır.
Pozitif ve başarılı bir marka, bir isim, sembol, tasarım veya bunların, belirli bir organizasyonun ürününü tanımlayan ve ona sürdürülebilir farklılık avantajı sağlayan, bir kombinasyonu olarak tanımlanabilir.
Ülkemizde 1995 yılında yürürlüğe girmiş olan 556 nolu “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname”de ise marka, “bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir.” şeklinde tanımlanmıştır (http://www.turkpatent.gov.tr).
Yıllar içinde marka üzerine yapılan akademik çalışmalar, tüketiciler açısından, farklı birçok bilginin bir markayla ilişkilendirilebileceğini göstermiştir bunlardan öne çıkan bazıları şunlardır:
Farkındalık : Marka tarafından karşılanan ihtiyacın ve kategorinin tanımlanması.
Nitelik: Ürünün marka ismini karakterize eden (örneğin ürün performansıyla ilişkili) içsel veya (marka kişiliğiyle ilişkili) dışsal özellikler.
Fayda : Tüketicilerin ürünün niteliklerine bağladığı anlam ve kişisel değer (örneğin markanın satın alınması veya tüketilmesiyle elde edilen deneysel, sembolik ve fonksiyonel sonuçlar).
Görüntü: Soyut veya somut görsel bilgiler.
Düşünceler: Kişisel bilinç, markayla ilişkili her bilgiye tepki verir.
Hisler: Kişisel hisler, markayla ilişkili her bilgiye tepki verir.
Tutumlar : Herhangi bir markayla ilişkili bilgiye yönelik bütün değer ve yargıların özeti.
Tecrübeler : Satın alma, tüketim ve markayla ilişkili diğer tüm olaylar.