Sahiplik işareti olarak marka: Marka adına pazarlama faaliyetlerini kimin yürüttüğünü bir seferde göstermenin bir yoludur. Bu, entelektüel sermayenin yeterince korunmadığı durumlarda ürünün formülünü korumaya yönelik bir girişimdir ve aynı zamanda müşterinin aldığı ürünün perakendeci mi yoksa üretici markası mı olduğunu anlamasını sağlar.
Farklılaştırma aracı olarak marka Güçlü bir marka şüphesiz ürünü benzer ürünlerden farklılaştıracaktır ama güçlü bir markaya sahip olmak yeterli değildir. Ürünün kendisinin de bir şekilde farklı olması gerekir; marka imajı, farklılıkları tüketiciye taşıyan bir iletişim aracıdır.
Sembolik bir araç olarak marka: Bazı markaların sembolize edilmesi, tüketicinin kendisi hakkında bir şey söylemesine olanak tanır. Bu özellikle tasarımcı olarak giyim endüstrisinde görünür – çok sıradan bir T-shirtün ön kısmına tasarımcının ismi yazılarak bir değer katılır. Eğer tüketiciler o markanın değerinin iletişim yeteneğine dayandığına inanıyorlarsa uygun imajı taşıyan markayı seçmek için önemli düzeyde zaman ve harcayacaklardır.
Bir risk azaltıcı olarak marka: Her satın alma bir dereceye kadar risk içerir; belki ürün beklenilen performansı göstermeyecektir ve eğer ürün başarısız olursa satıcı zararı karşılamayı kabul etmeyebilir. Güçlü markalı ürünler satın almak tüketiciye ürün ve üretici hakkında bir dereceye kadar güvence sunmaktadır. Akıllı pazarlamacılar müşterilerin veya tüketicilerin en çok hangi riskler hakkında kaygılandıklarını belirleyip bu riskleri hedef alan marka sunumları geliştirirler.
Kısaltma aracı olarak marka: Marka, tüketicilerin hafızasındaki ürün bilgisinin etiketlenmesine yararlar. Bu özellikle markanın diğer ürün kategorilerine genişletilmesinde tüketicinin ana markaya bakışının yeni markaya aktarılmasıyla ilişkilidir; örneğin Virgin marka imajını kayıttan perakendeciliğe, hava yoluna, finansal hizmetlere başarılı bir şekilde genişletmiştir, hepsi aynı yenilikçi yaklaşımı sunar ve benzer pazar bölümlerine hizmet eder.
Yasal bir araç olarak marka: Markalar üreticilere, paket tasarımı ve isim hakkının korunmasına karşın sıklıkla ürün formülünün korunamadığı durumlarda önemli miktarda legal koruma sağlar. Güçlü markalama firmaların entelektüel sermayelerini korumalarına bazı imkanlar tanır.
Stratejik bir araç olarak marka: Markayı oluşturan değerler belirlenip yönetilerek marka korunur ve marka temsil ettiği katma değer üzerine inşa edilir.