Tüketici tercihleri üzerinde etkili olan, marka ve insan kişiliği arasındaki ilişkinin açıklanmasında kullanılan marka kişiliği ölçeklerinin belirli bir amaca yönelik olarak geliştirilen ve insan kişiliği ölçeklerine dayanarak geliştirilen olmak üzere iki grupta ele alındığını belirtmektedir. Belirli bir amaca yönelik geliştirilen ölçekler, spesifik konuları araştırmak amacıyla hazırlanması nedeniyle genel uygulamalarda güvenilirlik ve geçerlilik açısından tartışmalı olabilirler. İkinci grup çalışmalar ise insan kişiliği üzerine odaklanan çalışmalardır. Bu çalışmalardaki temel sorun, insanın kişilik özelliklerinin yalnızca bir kısmının marka üzerine yansıyabileceğidir. Bu bakış açısı altında soruların geçerliliği de yine tartışmalı bir konu olur.
Marka kişiliği ölçeğinin ürün sınıfları ile beraber markanın tüketiciye sağladığı fayda eksenlerindeki geçerliliğidir. Bu kapsamda Aaker yaptığı ölçek geliştirme çalışmasında, fonksiyonel ve sembolik fayda sunan markalar kapsamında ölçeğini test etmiştir. Çalışmasında beş faktörlü kişilik sınıflamasını esas alan ve bu özellikleri çeşitlendiren Aaker, içtenlik, heyecan, yetkinlik, gelişmişlik ve sağlamlık olmak üzere 5 boyuttan oluşan ve toplam 42 kişilik özelliğini içeren bir ölçek elde etmiştir. İçtenlik, heyecan ve yetkinlik boyutları, beş faktörlü kişilik sınıflamasının boyutlarıyla paralel gösterir iken; gelişmişlik ve sağlamlık boyutları, kişilik sınıflaması boyutlarından farklılık göstermektedir.
Marka kişiliği ölçeğinin oluşturulması açısından farklı kültürlerde yapılan çalışmalar arasında, Türkiye’de yapılan uygulamaya örnek olarak Aksoy ve Özsomer tarafından yapılan çalışma gösterilebilir. Bu çalışmada, araştırmacılar kişilik özelliklerini belirlerken beş faktörlü kişilik sınıflaması temelinde Türkiye’de genel kişilik sıfatlarının belirlenmesi konusunda yapılan çalışmaları esas almışlardır. Çalışmada kullanılan ürün kategorilerinin belirlenmesinde ürün faydası boyutunu dikkate almışlar, çalışmaya konu olan markaların belirlenmesinde ise bilinir markalar olmalarına dikkat etmişlerdir. Türkiye’yi temsil eden 1200 kişilik örneklem ile yapılan bu araştırmanın sonucunda, Türkiye’de marka kişiliğinin yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik olmak üzere, toplam 39 değişken içeren 4 boyut olarak tanımlanabileceğini belirlemişlerdir. Aksoy ve Özsomer’e göre geleneksellik, Türk kültürünü tanımlamada sıkça kullanılan bir sıfat olurken, androjenlik ise hem erkeksi hem de kadınsı sıfatlar içeren bir marka tanımı olduğunu ortaya çıkarmıştır.