Markaların etkileyici ve kendi yapılarına uygun bir kişilikleri var ise tüketiciler ile aralarında kurdukları duygusal bağı önemli ölçüde güçlendirebilirler. Bir kişiliği olan markalar bir anlamda tüketicilerin kendi kişiliklerini yansıtmada anlam yapılandırıcı olarak hizmet ettiklerinden tüketicilere çekici gelirler. Firmalar için marka kişiliği, farklılaştırma, konumlandırma ve tüketiciler ile arasında duygusal bağlar inşa etmede kullanılan bir araçtır
Özellikle batı toplumundaki kadın ve erkeğin eşit haklara sahip olması, cinsel devrim, seçim özgürlüğü, daha iyi eğitim olanaklarına sahip olmak, gibi kültürel gelişmeler insanları (“kişilik” başlığında açıklanan) Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidinde üst seviyelere çıkartmıştır. Bunun sonucunda insanlar yaşam içinde temel ihtiyaçlarının giderilmesi konusunda daha az düşünmektedirler çünkü ekonomik zenginlik bu ihtiyaçların giderilmesi konusunda sonsuz sayıda olanak sağlamaktadır ve daha çok insan, kendini gerçekleştirmek istemektedir. Markalar giderek daha çok bireylerin kendi yaşam biçimi tercihlerini ve bireysel kimliklerini, kişiliklerini ifade etmede kullanılan bir araç olmaya başlamıştır. Şimdi anlamların ifade edilmesinde kullanılan markalar sayesinde firmalar da sembolik değerlerini geliştirerek müşterilerine değer sunma konusunda bir fırsata sahip olmuşlardır.
Marka kişiliğinin faydaları şu şekilde sıralanabilir:
-Anlayışı zenginleştirmek; marka kişiliği metaforu bir yöneticinin, müşterilerin markayı algılamaları ve ona karşı olan tavırları ile ilgili derin bir anlayış kazanmasına yardımcı olur.
-Farklılaştıran bir kimliğe katkı yapmak; stratejik olarak öz veya genişletilmiş kimliğin bir parçası olan marka kişiliği; özellikle de markaların ürün özelliklerine göre birbirine benzer olduğu bağlamlarda, anlamlı bir farklılaşmaya temel sağlayabilir.
-İletişim çabasını yönlendirmek; taktiksel bir şekilde, marka kişiliği kavramı ve dağarcığı, marka kişiliğini marka yaratma çabasını uygulaması gereken kişilere zengin bir şekilde iletmektedir.
-Marka öz varlığı yaratmak; marka kişiliği, marka imajının marka değeri yaratmasına yardım eden temel bir unsurudur. Marka kişiliği, markanın tüketiciler ile duygusal bağlar kurmasını sağlamada önemli bir faktördür.