Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi birer kişiliklerinin olduğu düşüncesinden doğmuştur. Bu nedenle marka kişiliğini daha iyi anlayabilmek öncelikle kişiliğin davranış bilimlerindeki konumunu anlamayı gerektirmektedir.
Marka kişiliği, bir markaya duygusal değer kazandırılmak istendiğinde kullanılan en önemli araçlardandır. Marka kişiliği hakkında tüketici veya firma açısından değerlendirilip değerlendirilmemesine bağlı olarak farklı tanımlar mevcuttur.
Markaların da genç, olgun, enerjik, yenilikçi, yaratıcı, yardımsever, samimi, dürüst, maceracı, kadınsı, erkeksi gibi bir takım kişilik özellikleri bulunmaktadır. Örneğin, Virgin markası gerek ismi gerek girişimleriyle asi ve genç; güven kaybetmektense para kaybetmeyi tercih eden “ Bosch” ise dürüst bir kişiliğe sahip olarak değerlendirilmektedir.
Marka kişiliğinin insan kişiliğinden ayrıldığı temel nokta marka kişiliğinin, çoğunlukla, pazarlama iletişimcileri tarafından pazarlama karmasından faydalanılarak planlı ve bilinçli bir takım çalışmalar yürütülmesiyle oluşturulmasıdır. Bu noktada marka kişiliğini geliştirmeye çalışan pazarlama çalışanları kişiliğin gelişimine etki eden faktörlerden anne baba‘ya benzetilebilir. Aynı zamanda insan kişiliğine etki eden faktörlerden olan kültür, marka kişiliğinin gelişimine de etki eden bir diğer faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Müslüman ülkelerde yayınlanan reklamlarında coca-cola’nın her yılın ramazan ayında iftar sofrasına oturması kültürün marka kişiliğine etki etmesine bir örnek teşkil etmektedir.