Marka kişiliği, markayla ilişkili insan özellikleri setidir ve bu özellikler fonksiyonel ve sembolik anlamlar taşırlar. Marka kişiliğinin oluşumunda işletme tarafından yapılan tutundurma faaliyetleri, tüketiciler açısından ürünün dolayısıyla markanın fonksiyonel kullanımına olan katkısının yanı sıra, sembolik olarak da konumlandırılmasına hizmet ederler.
Halihazırda, gelişen teknoloji ve pazar olanakları çerçevesinde günümüz koşulları dikkate alındığında, ürünler arasındaki kalite uçurumunun kapandığı; ancak, markalar arasındaki rekabette belirli markalar lehine olan avantajın, tüketici açısından süregeldiği görülmektedir.
Bu kapsamda, ürüne pazarlamacı veya tüketici tarafından yüklenecek duygusal temellere dayanan sembolik faydaların, kullanıma yönelik bir takım mantıksal ya da fonksiyonel anlamlardan daha önemli ve kalıcı olduğunu belirtmek mümkün olmaktadır.
İnsanın kişilik özelliklerinin farklı yönlerinin tüketici davranışına etkisi, bir çok çalışmanın konusu olmuş iken, marka kişiliği konusunda yapılan uygulamalı çalışmalar son zamanlarda ağırlık kazanmıştır.
Marka kişiliğinin tüketici seçimini etkileyen önemli bir unsur olduğunu ve tutundurma faaliyetlerinde tüketiciye sunulan ifadelerin marka kişiliğinin oluşmasında önemli bir etken olduğunu belirtmiştir. Bu kapsamda marka kişiliği, işletmenin tüketicileri ile iletişiminde markanın etkinliğini artırırken, reklam ve tutundurma faaliyetlerinin belirlenmesinde de önemli bir rol oynamaktadır.
İyi oluşturulmuş marka kişiliğinin, tüketicilerin marka ile daha kuvvetli bağlar kurmasını sağlamasının yanı sıra, markaya olan güveni ve sadakati artırması nedeniyle, rakip markalar için taklit edilmesi kolay olmayan, kalıcı bir farklılaştırma sağladığını belirtmektedir.
Bu nedenle günümüzde, pazarlama yöneticileri, açık ve belirgin bir marka kişiliği oluşturmanın önemi konusuna artan bir hassasiyete sahiptirler.